Guide anti-greenwashing

Arguments marketing ou réel engagement éco-responsable, il n’est pas toujours évident de connaître les réelles motivations d’une entreprise derrière ses déclarations.

On parle de greenwashing lorsqu’une marque utilise des arguments écologiques de manière abusive. Sa légitimité à communiquer sur son positionnement éco-responsable est parfois très subjective.
👉 C’est pourquoi il est essentiel de garder un œil critique et de savoir distinguer le réel engagement du simple discours.

Pour aller plus loin dans cette réflexion et comprendre comment consommer de façon plus cohérente, nous avons regroupé nos clés de lecture dans notre article zéro déchet sans greenwashing.

Une fois la lecture de cet article achevée, ton œil aguerri ne s’y méprendra plus, tu verras 😉

Les 3 indices qui doivent te mettre la puce à l’oreille

L’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a identifié trois éléments fréquemment utilisés par les entreprises qui font du greenwashing.

1 – Le manque (ou l’omission) d’informations

Si tu ne parviens pas à trouver facilement la provenance d’un produit ou sa composition, il y a de fortes chances que ce ne soit pas un hasard.
👉 Lorsqu’une marque n’a rien à se reprocher, elle est transparente.

Parfois, il y a un manque de clarté ou de justification. Si les réponses aux questions suivantes ne sont pas évidentes, c’est qu’il y a potentiellement un loup :

Ce produit présente-t-il un intérêt réel pour l’environnement ?
En quoi sa fabrication et son existence respectent-elles l’environnement et l’humain ?

👉 C’est aussi pour cette raison que les labels fiables et vérifiables jouent un rôle clé.

2 – La promesse démesurée

Dans ce cas de figure, on te vante un produit comme totalement écologique. Or, le meilleur produit serait celui qui n’existe pas.
Tout a un impact.

C’est évidemment positif lorsqu’une entreprise cherche à réduire cet impact au maximum, mais soyons lucides : l’impact zéro n’existe pas.

On ne dit pas que la marque ne fait rien en faveur de l’humain et de l’environnement. On dit que son discours est souvent disproportionné par rapport à ses actions.

👉 C’est un point clé du zéro déchet raisonné, que nous détaillons plus largement au fil de notre blog.

3 – Le visuel WTF

Si, si, tu vois très bien de quoi on parle.

Utiliser l’image d’une cascade d’eau pour vanter les atouts d’un lave-linge, par exemple, est un cas typique de greenwashing.

L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a publié un ensemble de règles de bonne conduite dans sa Recommandation Développement Durable.
L’une d’elles stipule que l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel est à exclure.

👉 Bref, un beau visuel vert ne suffit jamais à prouver un engagement réel.

Les signes qui laissent peu de doute

Ici, on est sur du costaud. Si tu es exposé·e à ces pratiques, disons-le clairement : on se moque (très probablement) de toi.

1 – Le gros mensonge qui tache

On te dit simplement que le produit est super et écolo’, alors qu’il ne l’est pas.
Ou bien on invente un label qui claque… mais qui n’existe pas. Oupsi.

Les informations doivent être :

facilement accessibles,
vérifiables,
crédibles.

👉 Sans ces éléments, impossible de parler d’engagement sincère.

2 – La compensation carbone ou le treewashing

Certaines entreprises mettent en avant des actions qui n’ont rien à voir avec leurs produits. Elles parlent de neutralité carbone, de plantation d’arbres… sans remettre en question leurs émissions à la source.

Comme l’explique Jonathan Guyot (co-fondateur de la communauté all4trees), il existe plusieurs limites à cette approche :

Limite de temps : un arbre met des décennies à séquestrer le CO₂.
Limite d’équivalence : une tonne de CO₂ émise n’est pas équivalente à une tonne stockée.
Limite d’absorption : les écosystèmes ne peuvent pas absorber toutes les émissions humaines.
Limite de durabilité : les forêts sont elles-mêmes menacées par le changement climatique.

👉 Communiquer sur une neutralité carbone sans réduire ses émissions réelles peut clairement s’apparenter à du greenwashing.

3 – La fausse exclusivité

La fausse exclusivité consiste à communiquer sur une action soi-disant propre à l’entreprise alors qu’il s’agit en réalité d’une obligation légale.

McDonald's et cas de greenwashing — McDonald’s et greenwashing.

Par exemple, se vanter de supprimer un objet en plastique rendu illégal par la réglementation.
Cela détourne l’attention du consommateur de pratiques bien plus problématiques en arrière-plan.

En conclusion

Nous n’avons pas abordé toutes les formes de greenwashing tant elles sont nombreuses.
L’objectif ici est de te sensibiliser et de t’encourager à garder un esprit critique.

Même une marque très connue peut mentir.
Un beau packaging ou de jolies phrases peuvent suffire à nous faire tomber dans le panneau.

👉 Pour structurer ta réflexion et apprendre à faire des choix vraiment responsables, retrouve notre article phare : zéro déchet sans greenwashing.

Le mot de la fin : connais-tu le prix Pinocchio ?

Ce prix est décerné chaque année à l’entreprise qui fait le plus de greenwashing.
En 2020, le “vainqueur” était Yara, une multinationale spécialisée dans les engrais chimiques, malgré une augmentation significative de ses émissions de gaz à effet de serre. Comme quoi… mieux vaut toujours creuser 😉