Les 3 indices qui doivent te mettre la puce à l’oreille
L’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a identifié trois éléments fréquemment utilisés par les entreprises qui font du greenwashing.
1 – Le manque (ou l’omission) d’informations
Si tu ne parviens pas à trouver facilement la provenance d’un produit ou sa composition, il y a de fortes chances que ce ne soit pas un hasard.
👉 Lorsqu’une marque n’a rien à se reprocher, elle est transparente.
Parfois, il y a un manque de clarté ou de justification. Si les réponses aux questions suivantes ne sont pas évidentes, c’est qu’il y a potentiellement un loup :
-
Ce produit présente-t-il un intérêt réel pour l’environnement ?
-
En quoi sa fabrication et son existence respectent-elles l’environnement et l’humain ?
👉 C’est aussi pour cette raison que les labels fiables et vérifiables jouent un rôle clé.
2 – La promesse démesurée
Dans ce cas de figure, on te vante un produit comme totalement écologique. Or, le meilleur produit serait celui qui n’existe pas.
Tout a un impact.
C’est évidemment positif lorsqu’une entreprise cherche à réduire cet impact au maximum, mais soyons lucides : l’impact zéro n’existe pas.
On ne dit pas que la marque ne fait rien en faveur de l’humain et de l’environnement. On dit que son discours est souvent disproportionné par rapport à ses actions.
👉 C’est un point clé du zéro déchet raisonné, que nous détaillons plus largement au fil de notre blog.
3 – Le visuel WTF
Si, si, tu vois très bien de quoi on parle.
Utiliser l’image d’une cascade d’eau pour vanter les atouts d’un lave-linge, par exemple, est un cas typique de greenwashing.
L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a publié un ensemble de règles de bonne conduite dans sa Recommandation Développement Durable.
L’une d’elles stipule que l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel est à exclure.
👉 Bref, un beau visuel vert ne suffit jamais à prouver un engagement réel.
Les signes qui laissent peu de doute
Ici, on est sur du costaud. Si tu es exposé·e à ces pratiques, disons-le clairement : on se moque (très probablement) de toi.
1 – Le gros mensonge qui tache
On te dit simplement que le produit est super et écolo’, alors qu’il ne l’est pas.
Ou bien on invente un label qui claque… mais qui n’existe pas. Oupsi.
Les informations doivent être :
-
facilement accessibles,
-
vérifiables,
-
crédibles.
👉 Sans ces éléments, impossible de parler d’engagement sincère.
2 – La compensation carbone ou le treewashing
Certaines entreprises mettent en avant des actions qui n’ont rien à voir avec leurs produits. Elles parlent de neutralité carbone, de plantation d’arbres… sans remettre en question leurs émissions à la source.
Comme l’explique Jonathan Guyot (co-fondateur de la communauté all4trees), il existe plusieurs limites à cette approche :
-
Limite de temps : un arbre met des décennies à séquestrer le CO₂.
-
Limite d’équivalence : une tonne de CO₂ émise n’est pas équivalente à une tonne stockée.
-
Limite d’absorption : les écosystèmes ne peuvent pas absorber toutes les émissions humaines.
-
Limite de durabilité : les forêts sont elles-mêmes menacées par le changement climatique.
👉 Communiquer sur une neutralité carbone sans réduire ses émissions réelles peut clairement s’apparenter à du greenwashing.
3 – La fausse exclusivité
La fausse exclusivité consiste à communiquer sur une action soi-disant propre à l’entreprise alors qu’il s’agit en réalité d’une obligation légale.
Par exemple, se vanter de supprimer un objet en plastique rendu illégal par la réglementation.
Cela détourne l’attention du consommateur de pratiques bien plus problématiques en arrière-plan.
En conclusion
Nous n’avons pas abordé toutes les formes de greenwashing tant elles sont nombreuses.
L’objectif ici est de te sensibiliser et de t’encourager à garder un esprit critique.
Même une marque très connue peut mentir.
Un beau packaging ou de jolies phrases peuvent suffire à nous faire tomber dans le panneau.
👉 Pour structurer ta réflexion et apprendre à faire des choix vraiment responsables, retrouve notre article phare : zéro déchet sans greenwashing.
Le mot de la fin : connais-tu le prix Pinocchio ?
Ce prix est décerné chaque année à l’entreprise qui fait le plus de greenwashing.
En 2020, le “vainqueur” était Yara, une multinationale spécialisée dans les engrais chimiques, malgré une augmentation significative de ses émissions de gaz à effet de serre. Comme quoi… mieux vaut toujours creuser 😉
Sources
(1) – Guide anti-greenwashing – ADEME
(2) – Une cascade d’eau dans un lave-linge – Mathieu Jahnich
(3) – RECOMMANDATION DÉVELOPPEMENT DURABLE – ARPP
Air France et la neutralité : pourra-t-on voler tranquilles en France dès l’an prochain ? – Carbone4
(4) Compensation Carbone et Treewashing : Jonathan Guyot – Bon Pote
La compensation carbone sous le feu des critiques – Les Echos
Devons-nous avoir peur de dénoncer le greenwashing ? – Jonathan Guyot
Aéroport neutre en carbone : pourquoi c’est du greenwashing – Bon Pote
Greenwashing: Exemples concrets + 9 critères pour le reconnaître