Les 3 indices qui doivent vous mettre la puce à l’oreille
L’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a identifié les 3 éléments les plus fréquemment utilisés par les entreprises qui font du greenwashing (1).
1 – Le manque (ou l’omission) d’informations.
Si vous ne parvenez pas à trouver facilement la provenance d’un produit ou encore sa composition, il y a de forte chances que ça ne soit pas un hasard. Si la marque n’a rien à se reprocher, elle sera transparente.
Parfois, il y a un manque de clarté ou de justification. Si les réponses aux questions suivantes ne sont pas évidentes, c’est qu’il y a potentiellement un loup :
- Ce produit présente t-il un intérêt réel pour l’environnement ?
- En quoi sa fabrication, son existence, respecte l’environnement et l’humain ?
2 – La promesse démesurée.
Dans ce cas de figure, on vous vante le produit comme totalement écologique. Or le meilleur produit serait celui qui n’existe pas. Tout a un impact. Donc c’est super si l’entreprise essaie de réduire cet impact au maximum. Mais soyons lucides, l’impact zéro n’existe pas.
On ne dit pas que la marque ne fait rien en faveur du respect de l’humain et de l’environnement. On dit que son discours est disproportionné, par rapport à ses actions.
3 – Un visuel wtf.
Si, si, vous voyez de quoi on parle ! Pour vous donner un exemple (2) parmi tant d’autres :
Cette publicité est un cas de greenwashing. L’ARPP (l’autorité de régulation professionnelle de la publicité) a publié un ensemble de règle de bonne conduite dans sa Recommandation Développement Durable (3). Et l’une d’elle stipule : « Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure. ». Donc on évite d’utiliser l’image d’une cascade d’eau pour vanter les atouts de son lave-linge…
Bref, si vous êtes exposé(e)s à l’une de ces 3 pratiques, il y a de fortes chances que vous soyez face à un cas de greenwashing, donc ne prenez pas tout ce que vous lirez ou entendrez pour du pain béni.
Les signes qui laissent peu de doute
Là on est sur du costaud ! Si vous êtes exposé(e)s à ces pratiques, disons le clairement, on se fout (très probablement) de votre poire.
1 – Le gros mensonge qui tache.
On vous dit tout simplement que c’est un produit super et qu’il est écolo’, mais il n’en est rien (une marque de balles de lavage en plastique soi disant parfaites pour remplacer la lessive, ça vous parle ?).
Ou alors, on invente un label qui claque, mais malheureusement qui n’existe pas. Oupsi.
Les informations doivent être facilement accessibles sur le site de l’entreprise. Elles doivent pouvoir être vérifiées et crédibles.
2 – La compensation carbone ou le treewashing.
Ici, on parle d’entreprises qui ne jouent pas franc du collier, qui font des hors sujets, qui argumentent sur des actions menées n’ayant rien à voir avec leur produit. Elles disent faire de la compensation carbone, on parle aussi de treewashing (l’art de faire du greenwashing en plantant des arbres).
L’exemple type : “Je suis neutre en carbone. Nous plantons des arbres.”
C’est bien beau de vouloir planter de belles forêts, mais ne serait-ce pas une fausse-bonne idée ?
Comme l’explique Jonathan Guyot (co-fondateur de la communauté all4trees) dans l’interview de Bon Pote (4), il y a des “limites conceptuelles qui ne permettent pas de « compenser » ses émissions en plantant des arbres”.
- La limite de temps : L’arbre planté aujourd’hui va mettre des d’années à séquestrer le CO2 émis actuellement.
- La question d’équivalence : Une tonne de CO2 émise n’est pas égale à une tonne de CO2 séquestrée. Dans le calcul, on ne prend pas en compte les impacts négatifs (sur l’environnement, la santé, l’économie…) d’une tonne de CO2 provenant de la combustion d’énergies fossiles par exemple.
- La limite d’absorption : les écosystèmes terrestres ne peuvent pas capturer tout le CO2 émis. Chaque année, “environ 29 % du CO2 émis par l’homme (GIEC, 2018)” serait absorbé, “moins d’1/3 des émissions anthropiques sont absorbées par les arbres et les forêts”.
Il faut noter aussi que les forêts sont de plus en plus menacées par le changement climatique (incendies, sécheresse, méga-feux…). Ce qui signifie que planter des arbres n’est pas une solution assurément permanente pour capturer le CO2. L’efficacité de la compensation carbone est donc très discutable si on ne peut pas garantir le stockage du CO2 sur plusieurs dizaines voire centaines d’années.
Bien que cela puisse partir d’un bon sentiment, compenser ses émissions carbone est loin d’être suffisant et communiquer sur sa soi-disant neutralité carbone peut clairement s’apparenter à du greenwashing. Il est tout à fait possible, pour une entreprise, de contribuer à la neutralité carbone. Elle peut bien sûr le faire en soutenant des projets liés à la préservation et restauration de forêts, tout en réduisant ses émissions dès le départ, en communiquant de façon transparente si/quand l’impact de ces actions a pu être vérifié.
3 – La fausse exclusivité
La fausse exclusivité consiste à communiquer sur une action soi-disant propre à l’entreprise, alors que c’est une mesure qu’elle avait l’obligation légale de mettre en place. Par exemple, McDonald’s s’est vanté de supprimer les jouets en plastique de son Happy Meal, or c’était une réglementation obligatoire. Cela s’apparente à du greenwashing puisque le consommateur peut penser que la marque veut faire une “bonne action”, or elle respecte tout simplement la loi, elle n’a pas en tirer de louanges. De plus, c’est souvent une façon pour l’entreprise de détourner le regard du consommateur de ses actions peu scrupuleuses se déroulant en arrière plan.
Nous n’avons pas abordé toutes les formes de greenwashing tant elles sont nombreuses. Le but était de vous sensibiliser à ces pratiques. Pas besoin de les retenir, vous savez maintenant que même une marque très connue peut mentir, et qu’avec un beau packaging ou de belles phrases, on peut vite tomber dans le panneau ! À vous désormais d’ouvrir l’œil et de creuser quand quelque chose vous parait louche. Vous êtes en droit d’en savoir plus sur ce que vous achetez, n’hésitez pas à challenger les marques qui manquent de transparence. C’est de cette façon qu’on fera tous et toutes bouger les lignes.
Le mot de la fin : Connaissez-vous le prix Pinocchio ?
C’est un prix décerné chaque année à l’entreprise qui fait le plus de greenwashing. En 2020, les entreprises agroalimentaires ont été nominées et le vainqueur (soit le pire du greenwashing) était Yara. Une multinationale spécialisée dans la production d’engrais chimiques qui promeut une “agriculture intelligente face au climat”, alors que ses émissions de gaz à effet de serre ont augmenté de 20% entre 2009 et 2017. Lol.
Sources
(1) – Guide anti-greenwashing – ADEME
(2) – Une cascade d’eau dans un lave-linge – Mathieu Jahnich
(3) – RECOMMANDATION DÉVELOPPEMENT DURABLE – ARPP
Air France et la neutralité : pourra-t-on voler tranquilles en France dès l’an prochain ? – Carbone4
(4) Compensation Carbone et Treewashing : Jonathan Guyot – Bon Pote
La compensation carbone sous le feu des critiques – Les Echos
Devons-nous avoir peur de dénoncer le greenwashing ? – Jonathan Guyot
Aéroport neutre en carbone : pourquoi c’est du greenwashing – Bon Pote
Greenwashing: Exemples concrets + 9 critères pour le reconnaître